文/秦朔

  互聯網,互聯網+,互聯網思維……這是你我每天低頭不見抬頭見的名詞與生活。你時時瀏覽,你呼朋引伴,你努力剁手,你沉浸網游,有時,你甚至會厭倦這種碎片化的數字人生。

  但它真是我們時代最偉大的發明!當我們的手機很少用于通話,而是作為工作、生活、消費、溝通、資訊、娛樂的終端,讓每個人在一切可能的方向上得到應得的服務,你會發現,互聯網正在使經濟民主化和信息的對稱變成現實。

  互聯網對社會、政治、產業、教育、文化等方方面面的影響遠未結束,甚至只是開始,它將持續、深刻地改變一切,改造一切。對整個商界來說,如果借用比爾·蓋茨上個世紀的預言,“在21世紀,要么電子商務,要么無商可務”,今天可以說,未經“互聯網思維”省察與優化的企業,不會有未來。

  但是,互聯網思維是不是連豬也能吹上天的萬能神話?是不是就是免費、去中介、社交化這么簡單,傳統企業遇到互聯網打法就會丟盔卸甲,多年積累的品牌溢價、知識產權、線下渠道都不起作用?!更有甚者,互聯網思維是不是就是以概念包裝為核心的眼球效應?

  我尊重和熱愛互聯網,認為互聯網思維將倒逼所有產業進入信息化、網絡化、智能化、個性化時代,但我反對把互聯網思維凌駕于一切之上的自我優越感?;チ嘉皇峭蚰艿?!對那些似是而非的互聯網思維,看久了,忍不住要說幾句。

  一、為什么互聯網投資家們掀桌子了?

  先聽一個故事。

  “去年年底,有個互聯網公司的業務模式發生變化,老業務不想做了,老板不想開除兄弟們,和大家商量說,兄弟們,你們出去創業吧,我給你們投150萬人民幣。這幫兄弟真就信了,拿著150萬人民幣去創業了。今年3月和兄弟們再見面,本以為這些兄弟和公司已經沒關系了,算解套了,結果兄弟們告訴他,他之前投的150萬占創業公司70%股份,已經拿到A輪500萬美金投資,B輪融資追過來,估值2個億美金!原來兄弟們在手機上做了個賣二手車的APP,我問賣了幾輛車,告訴我,最多只賣了兩輛車,還是員工自己買的?!?/p>

  這是不久前,劉強東講的一個互聯網創業故事。風來了,有些打著互聯網旗號的豬確實會飛起來,但摔下來會死得更快。從去年下半年起,有的才評上“獨角獸”不久的互聯網公司,就原形畢露,變成獨腳之獸,甚至獨角之尸。而那些給互聯網創業注入能量的VC和PE們,態度明顯改變。

  經緯中國創始人張穎不久前說,昨天還牛逼哄哄的,明天說死就死了,“融資不順利造成企業發展受阻可以理解,直接導致破產還是有點夸張,但如果你深入了解每家公司的情況的話,會發現破產真的是應該的,因為許多創業公司融了資之后一下子就忘了起步時的艱辛,養成了驕奢淫逸的氛圍,燒到快死了才恍然大悟,但已經無力回天?!彼滔亂瘓浜莼?,“出來混,總要還的。不要再裝逼了,踏踏實實做好公司,自我造血才是硬道理?!?/p>

  “投資人想要知道的是你如何收支平衡,別再跟我說太多增長和GMV(Gross Merchandise Volume,網站成交金額),……盲目樂觀,還在追求高估值,還在為自己一點點成績沾沾自喜,還在擴張補貼,現金低于6個月了還沒有兇悍調整,融資還沒有當第一大事,還在幻想有投資人巨額支持,都是死翹翹前夕的癥狀?!閉龐彼?。

  易凱資本的王冉最近提出一個廣為流傳的命題:“如果我們未來5-10年面對的是一個‘低增長+負利率+人民幣貶值+銀行壞賬問題集中爆發’的現實組合,我們又該如何生存和生長?”他說,很多國際化的大品牌美元基金從一年半前就覺得大多數創業公司的估值已經“掛在了天上”,因此放慢了投資腳步。

  如果把中國重要的互聯網投資家近一年的觀點搜集起來,比如高瓴資本的張磊,華興資本的包凡,會發現他們早在預警,認為必須回到基本面,創造真實的價值,而不是像娛樂消遣一樣,去賺概念和泡沫的錢。高瓴、華興、紅杉等資本撮合了多宗互聯網行業的整合交易,本質都在于,資本方對燒錢圈地、靠持續融資和并購做高估值的興趣已經沒有了,他們開始關注內生增長、自由現金流和利潤。

  2B,2C,2VC!明智的投資人厭倦2VC的模式了。他們都在觀望和加緊退出,反而是國內一批上市公司、理財計劃、政府性基金勇敢接盤。

  那些一度狂熱的O2O等公司為何死掉?劉強東說,“我們也琢磨了很長時間,最后結論就是任何一種商業模式都要符合傳統經濟規律,如果不能夠降低行業的交易成本,不能夠提升行業交易效率,最后注定會失敗的?!?/p>

  如果你關注資本市場,大概也能注意到,在美國上市的中概股去年下半年以來走勢欠佳,連一些上市后增長不錯的公司的股價也很不理想。從2009年起,美國股市一直處于升勢,持續創出新高。而中概股遠遠跑輸大勢。以雪球中概30指數為例,2010年第四季度推出時,大致在1050點上下浮動50點,目前為1100點左右。

  我咨詢了幾位專家,主要結論是,中概股上市時估值偏高,包含了對未來增長的強烈預期。但隨著中國智能手機用戶的增速不再,移動互聯網的想象空間下降,再加上退市等因素,投資者對中國互聯網的總體預期都向下做了調整。

  二、為什么雷軍說小米處在谷底?

  雷軍創立的小米是互聯網思維最突出的代表之一,也是商界和投資界的成長奇跡。2011到2013、2014年,以“硬件采取按成本定價、軟件注重用戶參與迭代、服務通過應用商店掙錢”為核心的鐵人三項模式,以及“聚焦單款、打造爆品、取消中間環節”的“專注、極致、口碑、快”七字訣,殺遍天下無敵手。我在深圳華強北調研時曾經目睹過小米匪夷所思的“批發價高于零售價”的現象——由于營銷變成了一場饑餓運動,誰拿到貨就可以像超級明星演唱會的門票那樣加價銷售,所以批發商愿意出比官方零售價更高的價格獲取貨源。曾幾何時,在雷軍眼里,小米就是一種“宗教”,只要打著小米名義,產品就會好銷。

  小米對互聯網和商業創新的貢獻是巨大的。但是,凡是神話都有被消解的那一天。在最近一兩年,小米昔日的風光不再,雷軍最近說:“現在是小米的谷底?!?/p>

  由于是非上市公司,且小米不像華為那樣公布年報,所以其財務數據無法獲知??芍氖?,在今年的全球智能手機銷量排行榜上,除了三星、蘋果,華為、OPPO、Vivo都排在小米之前??悸塹叫∶撞芳鄹衿?,以銷售額計,差距更大。根據《財富》(Fortune)和日經新聞的報道,小米2015年的營收比2014年只增長了5%,而2014年的增速是135%。根據主要代工廠的訂單,小米今年的發貨量可能下降。小米發布會習慣于把蘋果和三星的產品數據直接放在PPT上PK,以接受現場粉絲的歡呼,但已經很久了,小米沒有涌現過像華為的Mate7和OPPO的R9那樣的標志性產品,產品給人的印象越來越一般,網上還經常被用戶吐槽(如Note機身發熱嚴重的問題)。

  毫無疑問,小米依然是智能手機市場上的主要player之一,但為什么和它預設的統治地位越來越遠呢?在我看來,是過于沉浸在互聯網思維里,以為互聯網的一套打法可以包打天下。我把小米今天遭遇的煩惱,看作一個對商業傳統少了幾分敬畏的互聯網神話的消解和救贖過程。

  [產品]由于認為手機的技術創新更多是“第三方創新”(由ios、android、高通、三星等核心元器件供應商決定),生產商作為不大,最近的幾代小米手機在產品創新的引領方面鉆研不夠,來自用戶痛點的挖掘也不夠,導致產品失色。

  [供應商]由于小米互聯網思維的最終導向是靠服務掙錢(如應用商店的網游,捆綁操作系統的廣告),是過路費模式,用戶越多越掙錢,而為了擴大用戶,小米把低價做成了自己的標簽。要低價,就必須向供應商壓價。在智能手機供應鏈中,小米對供應商的苛刻是公開的秘密。其結果,就是供應鏈的流暢度受影響,供應鏈上的優先級地位下降。

  [零售與服務]由于互聯網思維標榜“去中介化”,所以不重視線下的渠道、服務建設,以為線上都能實現。而實際上,目前手機銷售的大頭在線下,零售、體驗、維修、營銷、服務等活動都離不開線下。光靠社交媒體的狂轟濫炸解決不了實際的體驗和維修問題。沒有哪個產品是不存在問題的,如果沒有線下的服務體系,消費者的抱怨就會彌漫到網上,削弱互聯網宣傳所建立的形象價值。

  [品牌]由于互聯網思維推崇零成本的社會化營銷,所以不重視廣告投放,不研究廣告對品牌資產建立的作用,而主要是靠“開發布會、社交媒體炒作、讓公司創始人當形象代言人”這三板斧搞營銷,其長處,是能抓住一切可能吸引眼球的機會,無所不用其極地免費曝光。但曝光度和品牌價值是一回事嗎?你見過喬布斯經常出來曝光和搞笑嗎?你以為搞笑是在提升還是在稀釋品牌?

  在智能硬件領域,是到了認真思考互聯網思維的作用和局限的時候了。

  小米的定價策略無可厚非,而且為消費者提供了比較高的性價比。但定價的背后是定位和用戶篩選。而實體產品和互聯網思維的一個最大不同在于,互聯網軟件可以是壟斷模式(如windows,微信,QQ,百度搜索,360安全),因為網絡效應的作用,每個人只有用所有人都用的產品,自己也才最受益,因此不存在“用軟件細分用戶”的問題。但實體產品完全不是這樣,開什么車,拎什么包,去什么餐廳,用什么產品,代表了細分的社會需求,而且很難統一。低價可能會形成較高的市場占有率,但并不絕對。因為消費者的購買行為取決于他有沒有剩余感。消費者剩余是他愿意支付的最高價格和實際支付價格之間的價差。愿意(willingness),這是營銷最本質也最精微的問題。你可以說蘋果太貴了,但果粉愿意,愿意支付高價,因為他仍然有剩余滿足。相反,一個品牌,過分強調低價的話,只要不是不可替代,初次用戶有更高支付能力后往往就會遷移。

  實體產品和互聯網思維還有一個本質不同,軟件可能是一勞永逸的(即使版本升級也不會替代產品本身),而實體產品存在更換問題。今天用一款手機,10到18個月之后換機,未必用你。這是“將手機作為互聯網入口”的最大挑戰:一旦市場保有量下滑,原來的服務收費模式就會遭遇不測。因為硬件之路作為服務入口,是由無數小石子(用戶)構成的,每個小石子就是一個入口,如果消費者開始流失,這條路就會越來越窄。

  互聯網公司做手機一度很熱鬧,但我敢斷言,如果以為靠互聯網思維就能大賣,那是異想天開。就其本質而言,智能手機也許是承載互聯網生活的時尚化科技產品,其實用價值看得見、摸得著,其品牌價值雖然無形但感受得到。要做好手機,經典的商業傳統和商業規律更起作用,互聯網思維的運用并沒有顛覆傳統。相反,互聯網思維的不當使用,比如在操作系統上捆綁過多廣告,反而會影響實體產品的體驗,讓消費者更快離開。而那些靠補貼運營商快速增量的市場占有模式,在未來同樣會面對“硬件用戶并不一勞永逸”的嚴峻壓力。

  在做秦朔朋友圈之前,我沒有用過蘋果手機,因為從微信后臺看到關注的用戶大多數用,才開始用。在我看來,蘋果牛,不僅是通過創新開辟了電子消費產業的生態鏈,同時還用高品牌創造了足夠的消費者剩余和生產者剩余,因此讓所有利益相關者(比如供應商和銷售商)受益。用互聯網思維做手機,想把硬件做成流量入口,這個初衷沒有錯,但如果違背實體產品的商業邏輯,最終是做不好產品也成為不了入口的。

  喬布斯多次引用福特汽車創始人亨利·福特的名言——“如果我問顧客想要什么,他們可能會說自己想要一匹快馬”,這話的意思是,真正有顛覆性的產品藏在自己的內心深處。他在接受《連線》采訪時說:“佛教中有個說法叫‘初心’,保持初學者之心是一件非常好的事?!北3幀俺跣摹輩拍芑氐繳桃當駒?,回到深植在人性中的愿望。喬布斯曾表示,“我愿意用我全部的科技換回與蘇格拉底的一個下午”,“我有這樣一句魔咒——專注與簡單。簡單之所以比復雜更難,是因為你必須努力地清空你的大腦,讓它變得簡單。但這種努力最終被證實為有價值,因為你一旦進入那種境界,便可以撼動大山”。蘋果產品力的背后,就是這樣一些商業價值觀。

  小米在誕生之初也有專注的力量,但它自己丟掉了,被估值的壓力和急于求成的征服雄心遮蔽了。小米能不能真正走出低谷,不是取決于它要進入多少品類(甚至是和供應商搶市?。?,而是取決于它能不能用行動證明自己的初心——那種用最大的熱忱追尋科技樂趣的精神。

  三、為什么王興說互聯網進入下半???

  互聯網思維一度甚囂塵上,是因為只要有用戶高增長,就會有關于變現的美好想象。但當互聯網人口紅利終結,互聯網思維也必須調整。

  新美大的王興最近在半年工作總結會上提出,中國互聯網已經進入下半場。

  “過去幾年大家發展的方式哪怕粗糙一點、成本高一點都不要緊,因為用戶在快速增長,每年賣幾億部智能手機,大家的業務跟著水漲船高。但這個時代已經過去了,這個時候兩條路:開拓海外市場,可能還有更多用戶,但是國際化是非常不容易的;要不你就得精耕細作,把原有的用戶服務得更好,通過每個用戶創造更多的價值?!?/p>

  在王興看來,目前的O2O主要還是線上引流,也就是幫助商戶做營銷,做整個產業鏈最后的一小段。但真正的“互聯網+”,要做的是各個行業從上游到下游的產業互聯網化,用互聯網和IT為各行各業各個環節提升體驗、提高效率、降低成本。

  王興認為,互聯網的“上半場模式”是猛抓用戶、猛接商戶、營銷交易;而進入“下半場”,現在只能說有一些探索,比如電影選座、酒店預訂,離深入行業還差很遠。

  包凡在談到O2O的時候也說過,很多O2O企業的商業模式是不存在的,燒錢補貼換交易量沒有意義。純粹靠做線上流量的經營,實際上形不成“護城河”,因為從服務角度看并沒有重構整個流程,也沒有給用戶帶來價值。要做到線上有核心競爭力、流量推廣,線下能提高整個運營效率,O2O才能成功。

  在我看來,互聯網的下半場,C2B的產業互聯網將大行其道。如何以消費者靈活變動的需求為基礎,實現整個供應鏈、生產流程、分銷與服務的全面協同、時時響應,從而最大程度地減少資源浪費(斷貨、庫存等),提升運營效率,是C2B的核心。這個時候,概念化的互聯網思維注定失效,IT、DT、OT(運營技術)、CT(研究消費者行為的技術)的結合才能使公司價值最大化。與此同時,企業的核心能力仍將與技術高度相關,因為消費者體驗的落實,主要還是要靠技術創新。

  上周在法國看歐洲杯,和主贊助商之一海信的高管有所交流。這兩年,內容驅動的互聯網電視興起,用戶也逐步接受了視頻、游戲、教育、購物等付費內容,樂視和小米都是這個領域的先鋒,宣傳得鋪天蓋地。海信這樣的傳統廠商似乎聲音很少。但美國著名的流媒體播放平臺Netflix作為視頻內容的最重要入口之一,在官網上推薦的中國電視是海信的兩款產品。Netflix對于電視畫質和播放流暢性的要求是業內最高水平,這一認證大大提升了海信在美國的銷量。騰訊視頻的負責人向我介紹,他們和多家智能電視廠商合作,海信的質量最過硬,不僅是硬件能力,還包括軟件開發能力。海信案例給我們的啟發是,長期在核心技術(顯示技術)上的投入是能夠建立壁壘的,這種優勢也不是靠代工生產的互聯網電視能輕易撼動的。以硬件產品質量和龐大的用戶數為基礎,海信也在通過和愛奇藝、騰訊視頻等合作的方式切入內容,服務收入增長也很快??杉?,有技術優勢的硬件廠商的產品也能成為互聯網服務的入口。

  互聯網的下半場,是回歸核心技術、回歸真實能力、回歸對產業的透徹理解和為產業真正創造價值的下半場,也是“去忽悠”、“去概念”的下半場。

  四、互聯網+應該加什么?

  中國經濟正在一場艱難的轉型之中?;チ摶墑譴蔥慮陀行Ч└那看笸剖?。但是今天中國產品最突出的問題,恐怕不是互聯網思維太少,而是沉潛鉆研、打造優品、勇于在技術上實現突破的思維和態度太少?;チ嘉鴕緩宥?、一夜暴富的資本游戲結合在一起,對扎扎實實做實業的企業并不是正激勵。

  工業化和信息化、網絡化的融合當然是重要的,但是,“品質中國”的崛起,遠不是眾包、消費者參與、代工、網銷那么膚淺和簡單。中國產業真正的差距是關鍵基礎材料、核心基礎零部件、先進基礎工藝、產業技術基礎這“四基”。即使在數字化方面,主要問題也是數字化研發設計的工具普及率低、制造過程的數字智能控制程度低、精準制造能力低、社會化供應鏈和智能物流水平低這“四低”。至于材料能力、基礎操作系統、設計美學、品牌價值等方面,我們的差距都很大。國際電信聯盟(ITU)發布的《衡量信息社會報告》(2014),中國的ICT水平(信息和通信技術)排第86位,與歐美等國相差至少10年以上。

  在此背景下,已經有相當制造基礎的中國產業界,理當沉下心,板凳要坐幾年冷,非要把一些被人卡脖子的關鍵瓶頸問題解決好。如果丟掉這個大西瓜,反而撿一些概念化的芝麻,把時髦當遠見,那就會錯失重大的自我超越機會。

  一段時間來,中國產業界漂浮著莫名的互聯網思維焦慮,不會說互聯網那套話語的企業好像就統統out了,互聯網思維化身成各種名詞術語、物種場景,在天上飛在地上跑。但正如管理學大師亨利·明茨伯格說的,這些“無所不聯”的管理者實際上已經與真正關鍵的東西脫離了聯系,對互聯網的過多使用和依賴正在毀掉管理實踐本身。

  就我的理解,管理實踐的核心是如何在生產商和消費者之間,更好、更快、更準、更少浪費和冗余,不斷創造更高的價值感受。經典管理的核心理念并沒有過時,消費者不是傻子,極致產品的體驗也不是靠包裝。所謂迭代創新、極致、粉絲、口碑、社區、故事營銷、硬件免費配件賺錢、體驗設計、跨界創新等等,都不是什么新名詞,在商業史上早有企業提出并實踐。(參見鮑勇?!丁盎チ嘉筆瞧醋暗?誤導性遠大于啟發性》,2014年9月12日《第一財經日報》)

  中國互聯網行業有必要踏踏實實地重讀經典,像喬布斯從福特那里汲取靈感一樣,從根深葉茂的傳統土壤中,找到“戒定慧”的那種力量?;チ?,在我看來,先要加上對歷史的尊重,對文明的尊重,對經典管理思想的尊重,對誠實守信的尊重,對利益相關者的尊重,對品牌和知識產權的尊重,對規律的尊重。

  不錯,互聯網本身既是一種創造性的力量,也是一種消解性的力量,它能夠賦能也能夠祛魅,沖刷掉傳統商業中低效和冗余的部分(包括品牌冗余)。但必須看到,商業的基礎秩序——誠信合作,對等互利,商業的本質——用創新的方式為用戶創造價值,這些并不會因為互聯網思維而改變,如果有改變,也只是新的加強。

  各行各業都在加互聯網,互聯網軍團則到了要給自己加上敬畏、反思和尊重的時候了。

  互聯網永不眠,互聯網思維永不休,但是,互聯網思維需要自我剖析、自我修復、自我修正、自我超越。

 

 
 
進入編輯狀態