文/范芊蕓

運營是一門藝術,更是一門技術。

過去,“流量為王”的理念使得運營人員的職責聚焦在拉新上。但是近幾年,流量成本不斷攀升,客觀上要求我們進行精細化運營,用最少的錢辦盡可能多的事。隨著市場環境的變化,運營的渠道和方式不斷增加,運營有了更加細致的分類。如何用數據分析來解決流量運營、用戶運營、產品運營和內容運營中的增長問題,今天我們將和大家分享我們在數據運營方面的實戰心得。

一、流量運營:多維度分析,優化渠道

流量運營主要解決的是用戶從哪里來的問題。過去粗放式的流量運營,僅僅關注PV、UV等虛榮指標,這是遠遠不夠的。

1.流量概覽指標體系

我們需要通過多維度指標判斷基本的流量情況,包括量級指標、基本質量指標和來訪用戶類型占比指標。量級指標涉及不同平臺,Web端主要看訪問量、PV和UV,APP主要看啟動次數、DAU和NDAU?;局柿恐副臧ㄓ沒У鈉驕夢適背?、平均一次會話瀏覽頁數(即訪問深度)和跳出率等,通過這些指標可以判斷用戶的活躍度。產品的生命周期模型廣泛應用在互聯網運營中,在不同的產品生命周期中,訪客的類型一定有差異。

通過【概覽】頁面,運營人員清楚掌握流量指標及其變化趨勢,可以很好的評估過去的工作以及預測未來的流量走向。

 

2.多維度的流量分析

在網站流量分析中,主要包括訪問來源、流量入口(落地頁)、廣告(搜索詞)等角度。

首先,訪問來源包括直接訪問、外鏈、搜索引擎和社交媒體等。在這個分析框架下,需要一層一層拆解,具體到每一個渠道進行流量分析。

以GrowingIO的博客為例,這是一個內容運營的子站,上面有很多數據分析和增長黑客的文章。我們通過訪問來源分析發現,相比于其他渠道,從微博過來的用戶數量和質量都偏低。在運營資源有限的情況下,我們可以重新規劃一下媒體推廣的策略,把精力放到高質量渠道上。

其次,落地頁的分析對流量來說也是至關重要,因為落地頁是用戶到達你網站的入口。如果用戶被導入到無效或者不相關的頁面,一般會有較高的跳出率。

最后,廣告投放也是目前流量運營的重要部分。一般涉及到的廣告分析包括廣告來源、廣告內容、廣告形式(點擊、彈窗、效果引導)和銷售分成等,我們通過多維度的分析來優化廣告投放。

上面的三個因素主要是在web端的分析,對于APP分析,需要考慮分發渠道和app版本等因素。

 

3.轉化漏斗分析

在增長模型中,流量進入后,還需要進一步激活和轉化。激活在每個產品中的定義是不一樣,無論如何,激活是需要一定的流程和步驟的。我們通過轉化漏斗,可以發現每一步。

以上圖為例,我們分別對轉化的每一步進行分析,分析左側的漏斗發現第一步到第二步的流失率最高,需要針對性優化。右側對不同渠道進行轉化率分析,發現總體轉化率為8%,但是來至百度品牌專區(bzclk.baidu.com)的轉化率高達44%,其他渠道的轉化率不足3%。有了各個渠道的轉化率數據,我們可以針對性優化渠道運營策略。

 

4.渠道優化配置

在進行一系列的流量分析和轉化分析后,我們可以進行相對應的策略制定,具體方式包括搜索詞、落地頁、廣告投放優化等等。

對于成本低、質量高的渠道需要加大投放,對于成本高、質量高的渠道需要評估成本,對于質量低的渠道也需要做好評估。總體上,根據成本、流量轉化等綜合情況,對渠道配置進行整體管理和調優。

 

二、用戶運營:精細化運營,提高留存

如果說流量運營解決的是用戶從哪里來的問題,那么用戶運營就是建立和維護與用戶的關系。

1.精細化運營

用戶在產品上的交互行為很多,我們可以通過用戶的行為對用戶進行分類;然后根據不同群體的特征,進行精細化運營,促進用戶的回訪。

以論壇為例,用戶在論壇上的行為包括:訪問、瀏覽帖子;回復、評論;發帖;轉發,分享等等。我們對用戶的每一類行為建立行為指數,例如根據用戶的轉發、分享等行為建立“傳播行為指數”,通過這些指數給用戶分類。如此一來,論壇上的用戶被分為4個維度:A瀏覽類、B評論類、C傳播類和D內容生產類。用戶可能只有一個標簽指數,也可能很跨多個指數維度。

用戶運營中,可以根據這些標簽進行分類。比如UGC論壇,需要保持D類(內容生產類)用戶的活躍度和增長率;同時在論壇推廣傳播中,需要對C類(傳播類)用戶進行刺激,擴大內容的傳播力和影響力。

 

2.提高用戶的留存

互聯網產品一般都關注用戶的留存,只有用戶留下來了,才能進一步去推動變現和傳播。留存分析一般采用組群分析法,即對擁有相同特征的人群在一定時間范圍內進行分析。

上圖展示的留存圖,橫向比較展示了每周新增用戶在后續各周的留存率,豎向比較展示了不同周的新用戶在今后一段時間的留存表現。

留存時間及周期,和產品體驗完整周期有關,不同的業務和產品一般有著不同的時間群組劃分方法。比如高品類產品的日留存更好反映用戶與產品的關系,而工具類的周留存就比日留存更加具有業務意義。

通過時間維度的分析發現用戶留存的變化趨勢,通過行為維度的分析發現不同群組用戶的差異,找到產品或運營的增長點:這是用戶運營非常重要的一點。

 

三、產品運營:用數據來分析和監控功能

產品運營是一個非常大的話題,很多運營和產品都是圍繞產品來做的;下面我們就產品功能的分析和監控進行討論。

1.監測異常指標,發現用戶對你產品的“怒點”

產品大的流程中,存在很多小的功能點,用戶的體驗就是建立在這些小的功能點上;就是這些小的功能點的使用情況,成為我們每一步轉化的關鍵。

以注冊流程為例,一般需要手機驗證。發送驗證碼是其中一個關鍵的轉化節點;當用戶點擊重新發送的次數激增時,可能意味著我們的這個功能點存在一定問題。而這就是用戶”怒點“所在,無法及時收到手機驗證碼。

通過對關鍵指標的監測,便于我們及時發現問題所在,及時修復。

2.通過留存曲線檢驗新功能的效果

對于上線一段時間的產品,有時候會添加新功能。上線后,需要評估新功能的效果,是否滿足用戶的核心需求,能否給用戶帶來價值。

通過留存曲線,我們不難發現該新功能第一天使用過的人之后持續使用的比例很低,這說明此功能并沒有很好地解決用戶問題;這提醒我們需要對新上線的功能進行重新思考。

 

四、內容運營:精準分析每一篇文章的效果

什么是內容運營?很多人認為,內容運營就是編輯文章、發帖子,其實這是片面的。

在做內容運營之前,需要明白你的內容是作為一個產品(如知乎日報)出來,還是產品的一個輔助功能。只有明白自己的定位,才能清晰目標。為了擴大內容運營的效果,我們需要對用戶的需求進行分析,例如用戶感興趣的內容、內容閱讀和傳播的比例等。

1.基于內容的推薦

以我們的技術博客為例,該博客屬于PGC模式。博客中的內容有不同分類,為了降低用戶獲取信息的成本,我們在博客首頁設計了不同板塊的入口,包括左側分類導航、中部文章推薦和右側熱點推薦。

我們發現用戶主要通過左側的導航欄和中間的推薦閱讀文章,較少點擊右側的熱點推薦。所以,在移動端的始終,我們取消了右側的熱點推薦,僅保留了分類導航和中間的推薦。既節省了空間,又最大化滿足了用戶的內容需求。

同時,我們也對分類導航欄的內容進行了分析,發現用戶對【案例分析】的內容最感興趣,這對我們今后的內容選擇是一個非常好的啟發。

 

2.基于用戶的推薦

內容運營中的推薦,有時候和用戶的精細化運營息息相關。每一個用戶,都有自己喜歡的內容和類別,當我們根據用戶的興趣傾向進行推送的時候,效率肯定會更高。

同樣以博客為例,我們通過對訪問用戶的文章點擊情況進行統計,得到了上述表格的結果。顯然,用戶8對”增長秘籍“有著自己的偏好,用戶6、7、9對”案例分享“文章更青睞。那么在實際的內容推送中,我們可以對用戶8推送增長秘籍類文章,向用戶679推送案例分析的文章,其他用戶無差別推送。

 

數據驅動的精細化運營

近年來流行的“Growth Hacker”的核心,其本質就是通過技術創新和數據分析,實現精細化運營,達到增長的目的。一個優秀的運營人員,應該具備數據驅動的思維,掌握一定的數據分析工具。在實際業務工作中,不斷從數據中提出問題,不斷嘗試,用數據來優化運營策略,進而實現客戶和業務的增長。

 

本文作者是GrowingIO商務分析師范芊蕓,文中截圖全部來之數據分析產品GrowingIO。

 

 
 
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